Klanten kiezen geen kanaal; ze kiezen een touchpoint
Kanalen worden gekozen en ingericht door bedrijven. Klanten kiezen geen kanaal, ze kiezen een touchpoint. Die keuze wordt primair gebaseerd op een tweetal aspecten: inspanning en verwacht resultaat. Klanten zullen altijd kiezen voor de laagste inspanning om tot een resultaat te komen. Het verwachte resultaat hangt weer af hoe zeker de klant zichzelf ervaart met betrekking tot het onderwerp.
Financiële zaken worden bijvoorbeeld vaak als complex ervaren: ‘Stel ik wel de juiste vragen, begrijp ik het antwoord wel?’ Daarom wordt bij ‘complexe’ vragen vaak contact gezocht met een medewerker, die vervolgens met een standaardantwoord de vraag kan beantwoorden. Het probleem daarbij is alleen dat de eenmaal ingeslagen weg (kanaal) niet meer verlaten kan worden.
Dat maakt het verschil tussen crosschannel met omnichannel zo relevant; bij een Cross-channel distributiestrategie worden bedrijfsprocessen ingericht over meerdere kanalen. Doorgaans is het kanaal per processtap afgedwongen. Bij een kanaalswitch gaat daarom veel of alle informatie verloren.
Bij een Omnichannel distributiestrategie staan de klantprocessen centraal. Deze zijn ingericht over meerdere kanalen, waar mogelijk met volledige keuzevrijheid van de klant. Bedrijfsprocessen zijn daarmee niet overbodig of buitenspel gezet, in tegendeel! Alleen moet de kanaalafhankelijkheid ervan nihil zijn.
Kanaalonafhankelijkheid betekent dat de klantprocessen op de juiste momenten en manier overeenkomen met de bedrijfsprocessen. De touchpoints van het klantproces moeten dus aansluiten op het bedrijfsproces. Daarom is het zo belangrijk om te zorgen dat alle contactmomenten op een geuniformeerde wijze (protocol) vastgelegd worden. Het touchpoint wordt daarmee kanaaloverstijgend en dus niet-verstorend voor de voortgang in de zo noodzakelijke bedrijfsprocessen.
Door de vastlegging van contactmomenten over alle touchpoints te uniformeren gaat geen informatie meer verloren en ontstaat zelfs een synergetisch effect. Klanten ervaren dat als natuurlijke interactie.
Het klinkt ook zo logisch toch?
Eens met het tweede deel van het betoog. Titel daarentegen geheel niet: klanten kiezen heel bewust voro een kanaal omdat ze zich daar het meest comfortabel bij voelen (zie keuze voor face-to-face-contact ipv bellen of internet op het moment dat het moeilijk of persoonlijk wordt). Issue is meer dat een dienstverlener een klant vervolgens niet meer loslaat uit dat specifieke kanaal. Omnichannel zou er op gericht moeten zijn de klant zijn / haar vrijheid terug te geven en op maat door te gaan (lees voor de klant meest comfortabele manier).