Traditioneel verloopt de relatie tussen een klant en een bedrijf in drie fases: oriëntatie, aankoop en service. CRM en marketing professionals hebben het vaak over deze drie fases van de zogenaamde customer activity lifecycle. Echter is er eigenlijk ook een 4^e fase van de customer activity lifecycle, namelijk: de beëindiging van de relatie.

Bij elke fase horen een aantal typische touch points tussen klant en bedrijf welke afhankelijk zijn van de intenties van de klant. Door de evolutie van het internet als kanaal zijn deze touch points vermenigvuldigd en hebben consumenten hier meer invloed op gekregen. Dit komt steeds vaker naar voren in onderzoeken naar het gebruik van kanalen door klanten in deze fases, zoals dit jaar in het DDMA Dialoogmedia onderzoek. In dit onderzoek is echter de 4^e fase in de customer activity lifecycle helemaal overgeslagen. De fase van beëindigen van de relatie, wanneer je overstapt naar een andere aanbieder, je abonnement opzegt of gewoon geen herhaalaankoop meer doet bij een bedrijf. Het is niet realistisch om te verwachten dat klanten voor eeuwig trouw blijven aan een bedrijf en tegenwoordig is dit steeds vaker de regel dan uitzondering. Hierom is het opmerkelijk dat de touch points in deze fase helemaal niet zijn meegenomen in een belangrijk onderzoek als DDMA Dialoogmedia.

Daarom ga ik door middel van een serie van vier posts de touch points in kaart brengen van alle vier fases van de customer activity lifecycle.

Ik begin met de 4^e fase omdat het interessanter is in december te praten over het beëindigen van relaties met bedrijven. Het is een typische periode waarin consumenten hun lijstje van leveranciers opschonen: eindelijk dit tijdschriftabonnement opzeggen, lidmaatschappen waar je al lang niet meer van profiteert beëindigen, een nieuwe sportschool uitzoeken (en dus je maand- of jaarkaart voor de huidige niet vernieuwen) of zelfs switchen naar een andere verzekeraar.

De typische touch points bij het beëindigen van een relatie met een bedrijf zijn de volgende:

Bij elke touch point komen er verschillende kanalen aan bod voor consumenten om hun doelen te bereiken.

BESLISSING NEMEN – De overweging om te stoppen of over te stappen wordt definitief op het moment dat er iets gebeurd wat ons dwingt om eindelijk actie te ondernemen. Misschien denken we al maanden dat we van sportschool moeten wisselen maar doen we hier niets aan omdat we eerst op zoek moeten naar een nieuwe sportschool. Als het een financiële reden is zoeken we ook vaak naar excuses om toch maar door te gaan. Dit gaat zo door totdat het december wordt en wij onze doelen voor het komend jaar eindelijk moeten bijstellen. En zo begint het.

Bedrijven laten hier grote kansen liggen door niet vroeg genoeg in te spelen op dit proces. Zo bieden ze bijvoorbeeld pas een aanbieding aan op het moment dat je belt om op te zeggen. En dan is het vaak al te laat. Je kunt voorkomen dat een klant überhaupt de beslissing neemt, door proactief actie te ondernemen. Zet een kopje op je website: “Waarom NIET opzeggen?”. Vermeld hier goede argumenten waarom je klanten wel moeten blijven bij jou. Stuur ze een mail begin december met dezelfde inhoud. Stuur ze een brief met een leuk cadeautje: “Bedankt dat u onze klant bent!”. Bedrijven denken dat als ze klanten herinneren om over te stappen, ze dit ook feitelijk gaan doen. Het feit is echter juist dat klanten vaker overstappen omdat bedrijven ze geen reden geven om het niet te doen. Bedrijven laten hun toegevoegde waarde voor de klant niet zien. Net als in een echte relatie, is het belangrijk dat je op bepaalde momenten elkaar herinnert dat je van elkaar houdt.

OPZEGGEN – Natuurlijk zullen toch veel klanten de relatie beëindigen ondanks de preventieve actie die je onderneemt. Op het moment van opzeggen wil de klant op de snelste manier zijn beslissing communiceren. In een laatste poging de klant te behouden willen bedrijven nog wel is het opzegformulier in een dode hoek op de website verstoppen, of het alleen mogelijk maken om via brief of telefoon op te zeggen of erger nog een aangetekende brief die naar een postbus gestuurd moet worden. Helemaal fout! De telefoon is een typisch kanaal wat klanten gebruiken tijdens hun relatie met het bedrijf, maar om de relatie op te zeggen willen ze het liefst iets anoniems. Psychologisch zijn veel mensen niet ingesteld om zulke moeilijke gesprekken te voeren en ze proberen ze dan ook te vermijden. Een bedrijf wil natuurlijk aan de telefoon een laatste poging doen om de klant te behouden maar daar ziet de klant behoorlijk vanaf. Een brief sturen is alleen maar duurder en frustrerend voor zowel de klant als het bedrijf. Een brief verhoogt de cost-to-serve alleen maar en de kans dat de klant nogmaals gaat bellen omdat hij nog geen bevestiging heeft is nog groter. Of misschien geldt first call resolution niet voor opzegverzoeken? Het laatste, een aangetekende brief naar een postbus, zal er enkel voor zorgen dat je als bedrijf in programma’s als Kassa en Radar terecht komt. De beste oplossing is om het juist zo laagdrempelig mogelijk te maken voor de klant. Op de website of mobiele app. Met een druk op de knop of touch van de vinger. Waarom? Zo worden onnodige kosten met verwerking van formulieren en herhaaldelijke calls vermeden en de klant gaat tevreden bij het bedrijf weg. Hij heeft geen slechte herinnering van de relatie en de klant en het bedrijf blijven “vrienden”.

BEVESTIGING – Het sturen van een bevestiging geeft het bedrijf de ultieme kans om deze mooie herinnering vast te houden bij de ex-klant. De beste manier is door een brief te sturen met een kleine symbolische herinnering aan de relatie en nogmaals benoemen wat de klant mist door bij het bedrijf weg te gaan. Dit zal de ex-klant waarderen en voor altijd onthouden. Het is een feit dat veel bedrijven dit al doen, maar het blijft helaas alleen bij de brief. Wie weet, misschien is deze ex-klant overgestapt naar de directe concurrent en over 1 jaar is er weer een kans dat hij het bedrijf weer opzoekt en opnieuw klant wil worden? Verspil de kansen niet maar blijf in touch. Stuur de klant kaartjes voor Kerst en met zijn verjaardag, niet eindeloos maar de volgende 1-3 jaar is zeker de moeite waard (afhankelijk van hoe trouw de klant was). Deze “vriend” zal zeker doorvertellen aan zijn netwerk hoe fantastisch en lief het bedrijf is. En zo gaat deze klant onbewust nieuwe klanten voor het bedrijf werven.

Dit waren de drie touch points van de 4^e fase van de customer activity lifecycle. Ik hoop dat ik u heb geïnspireerd om u volgend jaar beter voor te bereiden op deze belangrijke fase. In de volgende post zal ik dieper ingaan op de 3^e fase van de cirkel, Service.