De omschakeling van productlevenscyclus naar levenscyclus van de klantactiviteiten (Customer Activity Life Cycle) is essentieel voor het leveren van toegevoegde waarde gedurende het contact met de klant. Deze wordt gekenmerkt door verschillende fasen waarin contact met de leverancier gewenst is. Deze contactmomenten worden Touch Points genoemd. Touch Points worden gedefinieerd door de intentie van de klant, niet door de kanalen van de leverancier. De klant kiest zelf de kanalen die bij de Touch Points worden gebruikt.

1.    Oriëntatiefase

Touch Points: Ontdekking, Onderzoek, Vergelijking en Besluit

In deze fase verzamelt de klant op pro-actieve wijze informatie over welke leverancier het beste aansluit bij zijn behoefte (in de winkel, telefonisch, bedrijfswebsite, vergelijkingswebsites, sociale media, praten met vrienden). De beschreven Touch Points zijn min of meer universeel, maar kunnen verschillen in de gebruikte kanalen.

2.    Aankoopfase

Touch Points: Betaling en Levering

De Touch Points worden door de verschillende kanalen gerealiseerd. Denk aan een bevestiging per e-mail, de fysieke levering thuis of het ophalen in een winkel.

3.    Gebruiksfase

Touch Points: Gebruik, Hulp krijgen, Ervaringen delen, Personaliseren.

4.    Afrondingsfase

Touch Points: Besluit, Beëindiging, Bevestiging.

Indien een klant de relatie met de leverancier wil beëindigen, neemt hij de stappen waarbij verschillende Touch Points ingezet worden.

5.    Evangelisatiefase

De Evangelisatie fase bevat in de meeste gevallen Touch Points die buiten de invloedsfeer van de leverancier vallen. Het zijn interacties tussen de klant en zijn Peer Group, al dan niet via het gebruik van digitale media. Als leverancier bent u uiteraard gebaat bij vele ambassadeurs die positief over uw dienstverlening communiceren. Een uitstekende klantervaring op elke Touch Point  zorgt voor het ontstaan van evangelizers, die de levenscyclus verder activeren.

Deze levenscyclus van de klantactiviteiten zou meer centraal gesteld moeten worden. Interne processen, zoals het inrichten van een Customer Contact Centre, zouden ook hierop afgestemd moeten worden. Klantinteractie vindt vaak plaats over meerdere kanalen, zoals Point of Sale activiteiten, persoonlijk contact of door het gebruik van digitale kanalen zoals een website of een mobiele applicatie. Door het groeiende aantal kanalen beginnen veel bedrijven zich te focussen op het optimaliseren van de kanaalstrategie in plaats van de ervaring van de klant over alle kanalen en touch points heen. Omnichannel customer experience kan alleen worden bereikt wanneer er consistente, contextuele en cross-channel ervaringen plaatsvinden op elk touch point van de levenscyclus van de klantactiviteiten.

De Customer Experience Index

Bedrijven zouden de Customer Experience Index kunnen gebruiken, een metriek ontwikkeld door Forrester Research, om te meten hoe consumenten de kwaliteit van de klantervaring beoordelen.  Met drie simpele vragen zouden ze heel goed inzicht kunnen krijgen in hoe consumenten de interactie op verschillende touch points en kanalen ervaren.

De antwoorden van deze vragen worden vervolgens gebruikt om de indexwaarden samen te stellen.

Uit recent gepubliceerd onderzoek van Forrester Research blijkt dat het voor Amerikaanse bedrijven niet eenvoudig is om de Customer Experience op het niveau “Goed” of “Uitstekend” te krijgen. Dit zal onverkort ook gelden voor de Nederlandse bedrijven.

Reden te meer voor succesvolle organisaties om na te denken over het onderscheidend vermogen waarmee men ook in de toekomst de klantreis (Customer Journey) ondersteunt en daarmee de levenscyclus van de klantactviteiten optimaal faciliteert.